無處不在的廣告攝影

　　廣告攝影最突出的特征就是，藝術(shù)價(jià)值同商業(yè)價(jià)值處在一個(gè)統(tǒng)一體中。兩者互相制約，這就使得廣告攝影的藝術(shù)語言帶有一種明顯的商業(yè)色彩。這一特征也就定出了廣告攝影創(chuàng)作的審美標(biāo)準(zhǔn)的特殊性。同時(shí)，廣告攝影的原則是廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的信息內(nèi)容，創(chuàng)意是對(duì)廣告攝影的生命和靈魂，創(chuàng)意也是對(duì)每一位廣告攝影師知識(shí)才能技巧的考驗(yàn)。

　　廣告攝影以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法，通過形象化的攝影語言符號(hào)，藝術(shù)性地達(dá)到廣告的專業(yè)性要求。因此，為有效地傳播廣告產(chǎn)品信息，在不違反真實(shí)、準(zhǔn)確、可信的基礎(chǔ)上，廣告攝影應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用攝影的技術(shù)手段與藝術(shù)手法。廣告攝影的專業(yè)性特征和藝術(shù)性特征，既互為獨(dú)立又互為依存，廣告攝影師的創(chuàng)作水平，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約相互轉(zhuǎn)化中得到完美的統(tǒng)一。

　　廣告攝影作品具有卓越的表現(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡(jiǎn)便使用方便色彩效果逼真。就廣告攝影本身的實(shí)際需要而言，照片能適應(yīng)產(chǎn)品宣傳的迫切性和嚴(yán)謹(jǐn)性要求。此外，廣告攝影作品還具有選擇性，通過后期圖像技術(shù)藝術(shù)處理，在靈活性、融通性、表現(xiàn)性、多樣性等方面，都是為一般繪畫所不能比擬的。

　　豐富多彩的攝影藝術(shù)語言，為廣告宣傳帶來了極大的利益。廣告攝影藝術(shù)具有創(chuàng)造意境的力量，能夠深入消費(fèi)者的思想，在眾目所集之處建立起一種真實(shí)的境界，并引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈感情，使一般人都不能對(duì)廣告照片淡然處之。這是客觀事實(shí)，而這一點(diǎn)正是廣告宣傳所需要的。

　　廣告攝影還能真實(shí)而又富于藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、設(shè)計(jì)、裝飾以及其他細(xì)微之處得到準(zhǔn)確的反映。廣告攝影表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務(wù)目標(biāo)是消費(fèi)者，因此，它是商業(yè)藝術(shù)而不是純藝術(shù)。好的廣告攝影作品必須借其藝術(shù)性來提高廣告的推銷作用，來吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注。

　　廣告照片首先必須惹人注目，讓消費(fèi)者情不自禁地盯住廣告畫面，使之領(lǐng)悟廣告的構(gòu)思和產(chǎn)品信息，使廣告具有即時(shí)性和直接性的表現(xiàn)效果。此外，廣告攝影作品還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。

　　廣告攝影的創(chuàng)作原則是，廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的產(chǎn)品信息內(nèi)容，以促進(jìn)銷售。在進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)作時(shí)，必須懂得廣告設(shè)計(jì)的整體效果，充分理解隱藏在產(chǎn)品背后的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)的有關(guān)問題。因此，廣告攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意，這是其任務(wù)的核心。在理解了廣告的基礎(chǔ)和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說明產(chǎn)品形態(tài)的品質(zhì)優(yōu)良，還要著眼于針對(duì)消費(fèi)者所存在的購(gòu)買心理的利益，確定廣告宣傳的對(duì)象和廣告媒介。

　　對(duì)于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點(diǎn)是不同的，其表現(xiàn)方法也不同。不同的消費(fèi)者對(duì)象由于具有不同的心理需求，也要求廣告具有不同的注意力表達(dá)。為適應(yīng)媒介的要求，廣告攝影在表現(xiàn)技巧和方法上也得做相應(yīng)的調(diào)整。此外，廣告攝影還必須了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對(duì)銷售有利，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫實(shí)還是寫意的手法，使廣告攝影作品的藝術(shù)表現(xiàn)最大限度傳達(dá)產(chǎn)品信息。

　　一幅成功的廣告攝影作品，必須具備下列三個(gè)條件。

　?、儆形?。如果沒有視覺效果，那么人們就不會(huì)停下來看廣告，因此，廣告必須能引起人們對(duì)它的注意。

　?、趧?chuàng)造氣氛。視覺上的快感吸引觀眾多欣賞一會(huì)兒，并在某種程序上理解廣告者的意圖。

　?、鄞蜷_銷路。廣告照片的全部目的就是推銷，刺激人們?nèi)ベ?gòu)買，而這種推銷能力往往取決于產(chǎn)品的如何介紹和產(chǎn)品的如何拍攝。廣告猶如一本商品目錄，里面有產(chǎn)品及其式樣和用途。有的廣告是說明一種效果，用后會(huì)如何如何還有一些廣告，是表明商品的有形的或無形的優(yōu)點(diǎn)。意圖是各種各樣的，因此，任何廣告攝影作品都應(yīng)該設(shè)計(jì)完美，抓住重點(diǎn)，還要盡可能地做到對(duì)消費(fèi)者有吸引力。

　　廣告攝影作品的拍攝，往往并不總是按照事先的設(shè)計(jì)進(jìn)行的。題材本身似乎有它自己的意圖，因此，攝影家常常不得不使用完全沒有預(yù)料到的方法進(jìn)行拍攝。在拍攝過程中，經(jīng)過一系列的思想發(fā)展，原先的構(gòu)思可能有所改變，各種因素相互影響，而最后的成品往往與原計(jì)劃不大一樣并且要好得多。供廣告用的照片是把意圖傳達(dá)給消費(fèi)者的，廣告印刷品的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　照片要把產(chǎn)品信息意圖的全部或大部分告訴觀眾，所以，產(chǎn)品形象幾乎常常要占據(jù)大部分的版面。一幅廣告要能吸引過往的行人，使他們對(duì)之感興趣。因此，判斷一幅照片的好壞，光憑作品本身還不夠，還要看它制成廣告后的整體效果。清晰度和色調(diào)層次是照片質(zhì)量的兩個(gè)重要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。衡量清晰度，必須首先考慮主體的清晰度。背景和主體都清晰是很少見的，因?yàn)楸尘叭岷蜁?huì)突出主體的清晰度，以便于更好地藝術(shù)表現(xiàn)與傳遞產(chǎn)品信息。

　　廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是服務(wù)于廣告總體策劃的，它以攝影藝術(shù)語言為手段，使創(chuàng)意意象轉(zhuǎn)化為直觀的生動(dòng)形象。這種轉(zhuǎn)化不是對(duì)意念的直解，而是以生動(dòng)感人的藝術(shù)形象去傳遞廣告產(chǎn)品信息。這又意味著廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并非是對(duì)產(chǎn)品的被動(dòng)服從，而是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行有膽識(shí)有激情的獨(dú)特創(chuàng)造，是智慧與靈感撞擊后所發(fā)出的燦爛火花。

本文關(guān)鍵詞：廣告攝影